當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “美顏の參”會(huì)銷推廣策劃紀(jì)實(shí)（下） 作者：查鋼 時(shí)間：2009-5-26 字體：[大] [中] [小]

    策劃工作正式開始。第一步就是要解決“美顏參”的奢侈背景，如何進(jìn)一步提煉使其具有高貴品質(zhì)和奢侈需求呢？但就是產(chǎn)品名過于俗稱，我建議能不能給“美顏參”改一個(gè)名字，黃總說不可能，因?yàn)�，合同中明明白白寫著不得改變產(chǎn)品的現(xiàn)有名稱�？磥泶寺凡煌āＤ悄懿荒茉凇懊李亝ⅰ敝�中加一個(gè)名稱呢？我陷入苦想，一日偶看到日本劇的片尾字幕，靈光一閃，“美顏の參”出現(xiàn)在腦海，這個(gè)日文“の”常出現(xiàn)在我們眼簾，“の”也是漢字中“之”的意思，日本的化妝品說明書上也常出現(xiàn)。在產(chǎn)品包裝上若以這個(gè)“の”為產(chǎn)品名，肯定會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品背景的無限瑕想。我馬上把這個(gè)名字告之黃總，并要求他一定要想辦法讓廠
方同意。進(jìn)行幾次溝通，廠方終于同意了。
    接下來的事好辦多了。限于篇幅，我簡(jiǎn)單概述一下。
    在對(duì)“美顏の參”的宣傳訴求上，我們著力分三個(gè)突出：
    1、淵源的歷史背景
    草本植物的精華風(fēng)靡世界/純?nèi)簧萑A的美容貢品/“美顏の參”作為純?nèi)簧萑A的美容食品在古方中的記載
    2、誰是身邊“美顏の參”的使用者？——留住她，就是留駐容顏
    3、1）動(dòng)輒上千美元一盒的這種野生山參在日本都市女白領(lǐng)圈子里幾乎司空見慣。
    2）具香港娛樂報(bào)道，孫燕姿每次籌備演唱會(huì)必用人參紅棗湯等藥膳進(jìn)補(bǔ)。香港明星袁詠儀公開表示，她懷孕時(shí)，媽媽教她用水沖蜜糖和人參喝，所以產(chǎn)后的袁詠儀中氣十足。
    3）性感女神李玟李玟最近公開了自己的美麗秘訣——常喝“活力美人湯”，這是學(xué)中醫(yī)的媽媽特別用野生山參為她煲的美人湯，喝下后可以調(diào)養(yǎng)氣血、增強(qiáng)免疫力及體能。
    3、揭開“美顏の參”背后的故事
    人參史：我國(guó)是人參當(dāng)之無愧的參主國(guó)，應(yīng)用人參歷史有四千年，“美顏の參”自古以來就是皇室貢品。
    功效說明：春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的《黃帝內(nèi)經(jīng)》以及《神農(nóng)本草經(jīng)》等許多古籍醫(yī)書都有記載�！侗静菡�義》稱之“富有養(yǎng)液，而為補(bǔ)陰之最”。
    趣聞逸事：此參一直與楚國(guó)王宮有著千絲萬縷的關(guān)系。”楚王好細(xì)腰”的典故；楊貴妃膚如凝脂,豐乳峰臀的傳說。
    公元1611年韓國(guó)古代醫(yī)典《東醫(yī)寶鑒》就對(duì)此人參的美容功效還有著詳實(shí)記載。
    韓國(guó)是目前世界上唯一實(shí)行人參專賣的國(guó)家，近年來，在韓國(guó)美容熱潮中，“美顏の參”更被東南亞諸國(guó)譽(yù)為十大奢侈食品之一,與白鱘魚子醬、鵝肝、牡蠣、神戶牛肉等齊名。
    “美顏の參”的功效機(jī)理闡述
    我們首先就提出：女性怕什么？——容顏衰老、體形改變（乳房下垂）通過引用德國(guó)埃朗根大學(xué)維爾德和彼德曼教授在最新的《柳葉刀》醫(yī)學(xué)雜志中關(guān)于女性雌激素理論，得出結(jié)論：刺激女性生理荷爾蒙的正常分泌，呵護(hù)卵巢保養(yǎng)正是女性的美容成否的關(guān)鍵！
    以揭示女性的年輕密碼為亮點(diǎn)，提出“美顏の參”以自身特有的一種高活性異黃酮物質(zhì)獨(dú)特富有的植物性雌激素是天然成分，它能通過三重刺激吸收：植物性雌激素——孕激素——催乳素補(bǔ)充女性人體自身的生物細(xì)胞活性成分�？梢詮膬�(nèi)到外的刺激女性卵巢新陳代謝，恢復(fù)女性養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚彈性結(jié)實(shí)乳房的嫵媚姿態(tài)。
    產(chǎn)品定位：
    1、第一個(gè)真正具有內(nèi)服美容資格的天然、純生滋補(bǔ)品。
    2、兼具保健功能的天然草本精華，適合長(zhǎng)期服用。
    產(chǎn)品分水晶版：9888/盒；白金版：16888元/盒；鉆石版：28888元/盒
    在宣銷方面準(zhǔn)備；
    包裝策略——精美華貴、品質(zhì)保證：我們認(rèn)為包裝是化妝品營(yíng)銷的關(guān)鍵性因素，視覺印象好不好，產(chǎn)品檔次高不高，首先就是包裝設(shè)計(jì)。新穎獨(dú)特的包裝，可大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使普通的產(chǎn)品增添光彩，化妝品市場(chǎng)尤其如此。
    建議
    一：本品采用韓式包裝風(fēng)格，以喜慶、設(shè)計(jì)大氣和精致華貴為主。。
    二：內(nèi)包裝以紅色或桃紅色為主色調(diào)，體現(xiàn)女性的柔美、溫情。
    三、在規(guī)格（待定）和重量上予以區(qū)別
    宣銷手冊(cè)策略——
    1、主題精煉、簡(jiǎn)潔，規(guī)格2P，折疊式設(shè)計(jì)
    2、色調(diào)以乳白色或粉紅色，紙張精美，采用國(guó)際上較流行的環(huán)保紙或啞膜底紋，設(shè)計(jì)以韓氏風(fēng)格，以大線條的形式吸引眼球。
    3、產(chǎn)品名、重要文字采用中、韓、英三種文字注釋
    4、主要內(nèi)容參考產(chǎn)品介紹，加之服用方法和藥膳組方等內(nèi)容
    價(jià)格策略——
    可采用兩種或是三種產(chǎn)品包裝，制定不同的價(jià)格體系。
    一是以現(xiàn)有的產(chǎn)品盒進(jìn)行銷售，主要是以高中檔人群；
    二是重新制作產(chǎn)品內(nèi)外盒，作為精品銷售，制定幾款奢侈品樣品，對(duì)于這類消費(fèi)者購(gòu)買可提前預(yù)定時(shí)間，這樣可節(jié)約成本。
    注：產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)別不要在包裝盒和克量上多作解釋，主要區(qū)分就是強(qiáng)調(diào)““美顏の參”的生長(zhǎng)年限”，多一年與少一年，在藥理作用和價(jià)值是完全不同的，這一點(diǎn)要教員工在銷售時(shí)
    向顧客說明。
    此外，為了增強(qiáng)“美顏の參”的奢侈品質(zhì)和尊貴內(nèi)涵，我還設(shè)計(jì)兩個(gè)絕無僅有的“產(chǎn)品玉牒”，一是原產(chǎn)地證明書和年份確認(rèn)書，主要用途是放在產(chǎn)品盒內(nèi)，也可作為銷售時(shí)的宣銷資料展示使用。
    主要要求如下：1、彩色膠版印刷，規(guī)格以名片大小式為宜
    2、主要內(nèi)容有：1、人參地2、生長(zhǎng)圖3、開花4、成形
    3、以文字（中、韓、英）說明“美顏の參”的實(shí)際年限，生長(zhǎng)情況，加工情況及該參的藥理作用和特點(diǎn)。
    二是在包裝盒上打上鎦金數(shù)字編碼，提出以純野生限量版在美容行業(yè)以罕見的“收藏品”的銷售方式在國(guó)內(nèi)與東南亞市場(chǎng)同步上市。后來銷售證明，這種表達(dá)方式深受購(gòu)買者的喜愛的
    推崇。
    一切就緒后，會(huì)銷就進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。
    首先是解決顧客在哪里？對(duì)于奢侈品消費(fèi)者來說，肯定是不能靠大街上收單，客戶資源收集，會(huì)銷人員素質(zhì)和溝通能力對(duì)我們策劃方來說都是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
    我們把定位目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分和標(biāo)準(zhǔn)參照：
    金領(lǐng)：高檔品牌消費(fèi)者
    主要為月收入在20000元以上（內(nèi)地為10000元以上）的高收入的中青年女性——包括灰色收入人群，屬于消費(fèi)水平較高，但比例很小的一個(gè)群體。她們非常注重自己的生活質(zhì)量和品味，對(duì)風(fēng)格獨(dú)特的高檔產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，以此來體現(xiàn)自身的身份和品味。對(duì)品牌超級(jí)敏感，只消費(fèi)純進(jìn)口的全球性高檔名牌。比如資生堂、蘭寇、香奈兒等，競(jìng)爭(zhēng)激烈！
    銀領(lǐng)：中高檔的消費(fèi)者
    主要為月收入在15000元以上（內(nèi)地為8000元以上）的職業(yè)型女性，俗稱小資或中產(chǎn)者。開始注重形象以及身份，年齡段皮膚的實(shí)際特征（25歲皮膚開始衰老）主要消費(fèi)零售價(jià)格在500-1000元之間的合資國(guó)際品牌化妝品。有比較專業(yè)的美容知識(shí)。對(duì)品牌敏感，主要消費(fèi)全球性的合資品牌。比如歐泊萊、歐萊雅、羽西等，競(jìng)爭(zhēng)一般激烈！
    白領(lǐng)：中檔的消費(fèi)者
    主要為月收入在5000元之間的普通白領(lǐng)以及高級(jí)技術(shù)藍(lán)領(lǐng)。該群體因?yàn)槭苓^一定的教育，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)于時(shí)尚和美容信息比較敏感，有一定品牌形象和品質(zhì)的產(chǎn)品。希望能借此體現(xiàn)自己的個(gè)性，豐滿她們?cè)诼殬I(yè)或社交場(chǎng)所的個(gè)人形象。對(duì)美容知識(shí)有一定的了解。對(duì)品牌和價(jià)格雙重敏感，主要消費(fèi)全球性的價(jià)格不高的中檔合資品牌。比如玉蘭油、雅芳等，競(jìng)爭(zhēng)不算激烈。
    在邀會(huì)方面，我們先從白領(lǐng)人群開始開始，一則是學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，二則是有效的利用資源。日后逐步向高層次推進(jìn)。
    名單收集從以下幾個(gè)方面：
    ◎利用公司網(wǎng)絡(luò)資源（黃總公司原本就是做高檔化妝品業(yè)務(wù)），選擇目標(biāo)人群，郵寄產(chǎn)品宣銷資料。
    ◎通過與高檔品（奢侈品）公司聯(lián)姻，參與廣告推廣和相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)，可以使公司迅速介入目標(biāo)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的準(zhǔn)確傳播。已經(jīng)成功取得了服裝、化妝品、汽車品牌的“金卡”消費(fèi)者的信息。
    ◎向湖北省內(nèi)處于最高檔的女性會(huì)所和美容院發(fā)出邀請(qǐng)函，通過開發(fā)布會(huì)的形式推介產(chǎn)品。從中篩選出部分客戶。
    主要選擇上以行業(yè)公司的老板以及外資公司高管、白領(lǐng)和石油、電力、銀行、工商、稅務(wù)、航空、教師、醫(yī)生等群體為主。
    好產(chǎn)品自然會(huì)有消費(fèi)者需求，可是賣產(chǎn)品的人呢？這可是一個(gè)關(guān)鍵因素。我們制定了會(huì)銷人員的選拔標(biāo)準(zhǔn)：
    1、個(gè)人形象氣質(zhì)好，形體優(yōu)雅，談吐溝通能力強(qiáng)。
    2、有過的高檔化妝品或奢侈品（如金銀手飾、手表、箱包等）銷售經(jīng)驗(yàn)。
    3、高學(xué)歷。
    注：鼓勵(lì)高級(jí)美容師及灰色收入者大量兼職。
    人員幾經(jīng)挑選，我們安排了兩周的時(shí)間進(jìn)行了全方位的封閉培訓(xùn)，從對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)，奢侈品牌，到市場(chǎng)分析，女性的生理構(gòu)造，美容知識(shí)和溝通技巧等進(jìn)行一系列的洗腦，會(huì)上還聘請(qǐng)國(guó)際營(yíng)養(yǎng)師及美容健身專家做專業(yè)美容指導(dǎo)。并規(guī)定在工作期間，每個(gè)員工必須佩戴項(xiàng)鏈、耳環(huán)、鉆戒等飾品。黃總還為每個(gè)員工發(fā)放了不低于2000千元的化妝品。
    第一次預(yù)演在某酒店的一個(gè)套房進(jìn)行，有17個(gè)客戶到場(chǎng)，會(huì)銷人員6名，以沙龍Pary的形式，大家邊吃邊聊，主持人由一位資深香港美容師擔(dān)任，雖然對(duì)“美顏の參”的知識(shí)還不是很熟悉，但是她一口的港臺(tái)口音，不拘一格的交流方式頗受客戶歡迎。當(dāng)談到“美顏の參”原生態(tài)有乳汁分泌時(shí)，有的客戶還發(fā)出會(huì)心的大笑，當(dāng)產(chǎn)品被裝在一個(gè)有無數(shù)射燈的大玻璃臺(tái)上隆重推出時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)氛圍令人炫目，奢侈盡顯……
    注：本文已發(fā)表于《服務(wù)營(yíng)銷》雜志2009年第4期


查鋼 經(jīng)營(yíng)師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會(huì)理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國(guó)會(huì)議營(yíng)銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營(yíng)銷專家顧問/品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》特約撰稿人/《華夏酒報(bào)》特約撰稿人/ 已進(jìn)入首屆價(jià)值中國(guó)專家評(píng)選500強(qiáng) / 專欄作者和撰稿人，有百多篇營(yíng)銷、策劃文章發(fā)表在相關(guān)專業(yè)報(bào)媒。有近10年?duì)I銷工作經(jīng)驗(yàn)，主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領(lǐng)域營(yíng)銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對(duì)已全心投入，對(duì)公效益優(yōu)先。擅長(zhǎng)于咨詢?cè)\斷、產(chǎn)品策劃、招商運(yùn)作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com